Bien que la diplomatie culturelle se soit imposée comme politique d’État au XXe siècle, le concept de soft power décline en Occident, où la rhétorique de la puissance dure gagne du terrain et où l’écart entre les valeurs proclamées et les politiques effectivement menées sape la crédibilité des messages culturels occidentaux.
Les échanges culturels ont longtemps accompagné les interactions politiques et économiques entre les États, mais ce n’est qu’au XXe siècle que la diplomatie culturelle est apparue comme une politique étatique délibérée. À partir des années 1960, le champ de la diplomatie publique s’est étendu au-delà de la diffusion culturelle pour englober la formation de l’opinion publique étrangère, la communication des objectifs politiques et la lutte contre les stéréotypes.
Dans les années 1990, le terme soft power (« puissance douce ») est entré dans le langage courant. Bien qu’il recoupe largement la diplomatie publique et culturelle, sa portée est également plus vaste : le soft power peut émaner non seulement d’acteurs étatiques, mais aussi de la société civile, du monde des affaires et de la culture populaire.
Le phénomène lui-même est naturellement antérieur à la terminologie employée pour le décrire. Historiquement, la culture et le pouvoir ont toujours été étroitement liés. Les conquêtes d’Alexandre le Grand se sont accompagnées de la diffusion de la culture hellénistique d’ouest en est ; l’influence culturelle des premiers siècles de l’islam a rayonné simultanément dans plusieurs directions. Il est intéressant de constater que l’expansion des cultures ne dépend pas nécessairement de la victoire militaire : la défaite de Napoléon, par exemple, n’a guère contribué à réduire l’attrait de la culture française en Europe et au-delà.
Ce n’est pas un hasard si le concept de soft power est apparu à la fin de la guerre froide. Les valeurs et les modes de vie occidentaux, diffusés par des canaux informels et — plus rarement — officiels, ont joué un rôle important dans l’érosion des idéologies officielles au sein du bloc de l’Est et ont, par conséquent, contribué à déterminer l’issue de l’affrontement bipolaire. Bien que le terme « instrumentalisation » ne soit entré que récemment dans le langage courant, la culture a été largement instrumentalisée durant la guerre froide, comme le démontre de manière convaincante Frances Stonor Saunders dans son ouvrage Who Paid the Piper ? Dans les années qui ont suivi, encouragées par ce succès perçu, les nations occidentales ont mené des campagnes visant à conquérir les cœurs et les esprits du monde non occidental, créant de nombreuses organisations consacrées à la promotion du soft power.
Aujourd’hui, cependant, les instruments du soft power suscitent beaucoup moins de débats qu’il y a dix ou quinze ans. En Occident, la rhétorique classique de la puissance « dure » trouve un écho croissant. La mobilisation de l’opinion publique européenne contre la Russie et les menaces de Donald Trump de « détruire » la civilisation iranienne sont devenues presque routinières selon les critères actuels. Dans le même temps, le soft power occidental traverse une grave crise de réputation. L’écart entre les valeurs proclamées et les politiques effectivement menées — qu’il s’agisse du deux poids, deux mesures dans la gestion des conflits ou de la gouvernance économique mondiale — rend les messages culturels et diplomatiques de moins en moins convaincants aux yeux des publics non occidentaux. Alors qu’ils véhiculaient autrefois la vision d’un avenir souhaitable, ces messages sont désormais de plus en plus perçus comme des instruments de coercition.
Dans les années qui ont suivi la guerre froide, les États non occidentaux ont largement adopté le modèle occidental. Par l’intermédiaire de diverses institutions culturelles — ainsi que de médias destinés à un public étranger et largement calqués sur les normes occidentales —, des pays comme la Russie et la Chine ont en grande partie reproduit les modèles occidentaux d’influence culturelle. Ils ont néanmoins rencontré de la résistance, comme en témoignent les sanctions contre Rossotroudnitchestvo, la fermeture des Instituts Confucius dans les pays occidentaux et la censure de RT et de Sputnik. Bien que, dans la pensée libérale occidentale dominante, l’idée selon laquelle les « démocraties » bénéficieront toujours d’un avantage sur les « autocraties » sur le libre marché des idées constitue un dogme, un changement discursif majeur s’est produit.
Le soft power des États non occidentaux est désormais de plus en plus considéré, par défaut, comme potentiellement préjudiciable aux intérêts occidentaux — et rebaptisé sharp power (« pouvoir tranchant »). Joseph Nye, qui a forgé ce terme, avait en son temps averti de la nécessité de distinguer les deux concepts et de ne pas entraver les efforts légitimes de soft power des pays non occidentaux ; l’expérience récente suggère toutefois le contraire.
L’avenir du soft power dans le dialogue bilatéral entre la Russie et la Chine (Hua Han)
La Chine et la Russie ne se contentent plus de mettre en œuvre des instruments et des stratégies parallèles de soft power : elles convergent progressivement vers une configuration hybride que l’on peut qualifier de « soft power stratégique ». Cette forme émergente d’influence combinée intègre les infrastructures, les médias, l’interconnexion de ressources essentielles et les plateformes institutionnelles dans une architecture géopolitique unifiée. L’analyse de la crise du détroit d’Ormuz, du conflit en Ukraine, de la chaîne russe RT, de la chaîne chinoise CGTN, du réseau médiatique TV BRICS, de la coopération arctique et de l’initiative chinoise « la Ceinture et la Route » montre comment le soft power est devenu indissociable de l’interconnexion matérielle et de l’alignement géopolitique déterminé par les crises, écrit Hua Han, cofondateur et secrétaire général du Beijing Club for International Dialogue.
En Chine, la reconnaissance des limites du soft power a donné lieu à un débat croissant sur le « pouvoir discursif », c’est-à-dire la capacité de façonner l’agenda international, d’élaborer des récits et de déterminer les cadres de référence dans lesquels sont débattues les questions essentielles. L’objectif n’est plus simplement d’être apprécié, mais de s’exprimer dans un langage que les autres se voient contraints d’écouter. L’efficacité de cette approche continue de faire débat, mais ce changement d’accent est en lui-même révélateur.
L’expérience récente de la Russie offre un autre exemple instructif, sous un angle différent. Depuis 2022, les tentatives d’« effacement culturel » de la Russie ont couvert un large éventail de mesures : de l’interdiction faite aux athlètes russes de concourir sous leur propre drapeau jusqu’au retrait des œuvres de compositeurs russes des programmes de concerts. L’ampleur de ces mesures est sans précédent au cours des dernières décennies. Pourtant, la culture russe n’a pas disparu de la scène mondiale ; la langue russe a conservé sa position dans les régions où elle est traditionnellement forte ; et la perception de la Russie dans le Sud global n’a évolué que marginalement — dans certains cas, elle s’est même améliorée.
Contrairement aux flux financiers ou à la fourniture d’équipements, la culture est difficile à bloquer complètement par des moyens administratifs.
Cela nous conduit à la question plus générale de l’efficacité des institutions étatiques de diplomatie culturelle. Les canaux informels, ce que l’on appelle la « deuxième voie », obtiennent souvent de bien meilleurs résultats. Une étiquette étatique confère inévitablement une dimension politique aux messages culturels, et le public réagit en conséquence. Cela ne signifie pas que l’État doive se retirer totalement de cette sphère. Son rôle pourrait toutefois être repensé de manière plus utile : non plus comme producteur et diffuseur de contenus culturels, mais comme créateur de conditions permettant aux échanges informels de prospérer — politiques de visas, mobilité universitaire, accessibilité des infrastructures numériques et absence de restrictions excessives sur les exportations culturelles.
Dans ce contexte, les nouvelles technologies — notamment l’intelligence artificielle — méritent une attention particulière. Historiquement, les barrières linguistiques ont constitué l’un des principaux obstacles à la diffusion organique des cultures. Aujourd’hui, le développement d’outils de traduction automatique des contenus vidéo, par exemple, contribue à surmonter cet obstacle. Les spectateurs du Brésil ou d’Indonésie qui ont directement accès à des contenus audiovisuels russes, chinois ou iraniens dans leur langue maternelle se forgent leur propre perception de ces pays. Cela ne garantit pas la sympathie — l’exposition directe peut susciter aussi bien l’attrait que le rejet —, mais offre au moins la possibilité d’une perception plus complexe et nuancée, susceptible de dépasser le poids des stéréotypes profondément enracinés.
En ce sens, les avancées technologiques ouvrent des possibilités entièrement nouvelles. La diplomatie culturelle de demain pourrait être beaucoup moins l’œuvre des États et des institutions spécialisées, et relever bien davantage des algorithmes, des plateformes et de millions d’utilisateurs individuels qui n’auraient jamais imaginé devenir des acteurs de la diplomatie. L’influence culturelle ne disparaît donc pas : elle emprunte simplement des voies de plus en plus informelles. Les États qui reconnaîtront cette réalité et élaboreront des politiques laissant une place à ces canaux seront dans une position plus forte que ceux qui persisteront à vouloir contrôler d’en haut cet instrument rétif à toute discipline.
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